В днешната дигитална икономика притежаването на данни само по себе си вече не е решаващият фактор. Това, което отличава печелившите от изоставащите, е способността последователно да се превръщат данните в действия, а действията – в измерима стойност. Тази идея е в основата на Модул 2 от програмата на MIT Sloan Executive Education, който разглежда как организациите систематично изграждат способности за монетизация на данни във времето.
Модулът анализира как глобалната финансова институция BBVA – Banco Bilbao Vizcaya Argentaria – се е развила от организация, богата на данни, но бедна на способности, в един от световните лидери в монетизацията на данни. Основният извод е прост, но изключително силен: монетизацията на данни не е еднократна инициатива, а последователно и целенасочено усилие на организациите.
Рамката „Data Race “: от данни към действия и стойност
Рамката „Data race“, разработена от MIT, предлага структуриран начин за разбиране как организациите превръщат информацията във действие. Всяка „обиколка“ в това състезание включва пет ключови етапа:
- Бизнес цел – ясно дефиниран проблем или възможност, с ясно определена отговорност
- Данни – събиране и достъпност на релевантни и висококачествени данни
- Прозрение – анализ, който води до приложимо разбиране
- Действие – промяна, водена от лидерството, която вгражда прозренията в решенията и поведението
- Бизнес стойност – измерими подобрения в процеси, продукти или услуги
Завършването на всички пет етапа представлява една “пълна обиколка”. Много организации събират данни и генерират анализи, но не успяват да ги превърнат в реални действия. Именно тук повечето инициативи, свързани с данни спират – и точно тук се очертава разликата между победителите и губещите в състезанието с данните.
Началната точка на BBVA: данни без способности
Пътят на BBVA започва с добре познато предизвикателство: изобилие от транзакционни данни, но ограничени способности за ефективната им монетизация.
Основана през 1857 г. като Banco de Bilbao, BBVA се развива в глобална финансова група със силно присъствие в Испания и Латинска Америка. В началото на XXI век бързата международна експанзия - особено чрез придобивания в САЩ и Азия, значително увеличава обема и сложността на нейната среда от данни.
Осъзнавайки икономическия потенциал на данните, през 2014 г. BBVA предприема решителна стъпка, създавайки специализиран център за върхови постижения в областта на монетизацията на данни. Логиката зад отделянето на тази структура се основава на следното:
- намалени регулаторни ограничения в сравнение с основната банкова дейност;
- задължителна финансова самостоятелност, която налага икономическа дисциплина;
- позициониране на данните като стратегически актив, а не като поддържаща функция;
- целенасочено привличане, обучение и задържане на дефицитни кадри в областта на data science;
- култура, подобна на стартъп, която позволява бързина, експериментиране и иновации.
Преодоляване на пречките пред създаването на стойност
С напредването на експеримента BBVA се сблъсква с предизвикателства, типични за много организации:
- неясно дефинирани или погрешно разбрани бизнес цели;
- проблеми с качеството и интеграцията на данните;
- ограничени аналитични умения и ниска ангажираност на потребителите;
- нежелание на лидерството да задвижи организационна промяна;
- слаби или липсващи метрики за измерване на стойността.
BBVA обаче прави стратегически избор: вместо да разглежда тези проблеми като изолирани, тя ги интерпретира като сигнали за липсващи организационни способности. Те не са пречки, които да спрат процеса, а предизвикателства, които трябва да бъдат преодолени.
Това означава целенасочено укрепване на основополагащи елементи като:
- управление на данните като актив;
- аналитични и data science способности;
- платформи за данни и достъпност;
- механизми за управление, отчетност и контрол.
Ключовото е, че фокусът се измества от „бързи решения“ към инвестиции в способности, които създават дългосрочна стойност за организацията.
Data Race на практика в BBVA
Подходът на BBVA към монетизацията на данни се развива в няколко взаимно подсилващи се фази:
- Продажба (Selling) – ранни външни продукти, базирани на данни, които носят приходи, знания и доверие;
- Подобряване (Improving) – вътрешни инициативи за оптимизация, използващи прозрение за повишаване на ефективността;
- „Опаковане“ (Wrapping) – вграждане на данни и прозрения директно в съществуващи продукти и услуги.
Всяка фаза стъпва върху способностите, изградени в предходните „обиколки“. Платформи, управленски модели и организационно знание се мащабират в цялата организация, превръщайки монетизацията на данни от отделни експерименти в основна организационна способност.
Изграждане на способности във времето
Опитът на BBVA дава ключов урок: устойчивата монетизация на данни изисква дългосрочна перспектива. Краткосрочните инициативи имат значение, но истинската им стойност е в това как допринасят за по-широка дигитална трансформация.
Демократизираният достъп до данни, инструменти и прозрения се превръща в конкурентно предимство само когато е съчетан с целенасочено изграждане на способности и съответства на бъдещата стратегическа гъвкавост на организацията.
Как се печели „състезанието с данните“
Организациите, които последователно печелят това състезание, обикновено споделят няколко общи характеристики:
- участие на цялата организация в усилията по монетизация на данни;
- силен ангажимент на лидерството и ясно разпределена отговорност;
- стриктно измерване на резултатите и създадената стойност;
- стратегическо използване на ранните успехи за по-сложни и по-високоефективни инициативи.
Ключов извод
Пътят на BBVA показва, че печеленето на състезанието с данните не е въпрос на скорост, а на издръжливост и посока. Данните се превръщат в устойчив източник на конкурентно предимство само когато последователно водят до действия и измерима стойност.
Водещият въпрос за лидерите се измества от „Какви данни имаме?“ към:
„Какви способности изграждаме с всяка инициатива, свързана с данни, и как те ни подготвят за следващата обиколка?“
Именно този начин на мислене – повече от която и да е конкретна технология или набор от данни – превръща информацията в реална стойност.
